PLANUNG & ANALYSE, 02/2006

Wie Plakate die Aufmerksamkeit steuern

Plakatwerbung für das ZDF

Von Michael Schießl, Dr. rer. pol. Bernhard Engel

Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Fernsehzuschauer beginnt nicht erst im laufenden Programm, sondern bereits bei seiner Promotion. Zwar hat das Fernsehen als Massenmedium ein großes eigenes Potenzial als Werbeträger, dennoch ist es notwendig, zur Erreichung bestimmter Zielgruppen bzw. wirksamer Kontaktmengen auch andere Medien als Werbeträger einzubinden. Hierbei spielt bei einer zunehmenden Mobilität der Gesellschaft die Outdoor-Werbung, insbesondere das Plakat, eine wesentliche Rolle. So wurden 2005 rund 611 Millionen Euro in Plakatwerbung investiert (Quelle: FAW) und die Tendenz ist weiter steigend. Auch das ZDF hat sich schon vor Jahren entschlossen, wegen der hohen Kontaktmengen und der Möglichkeit, Zielgruppen anzusprechen, um die verstärkt geworben wird, diesen Werbeträger einzusetzen.

Wie kann Plakatwerbung im Labor getestet werden?

Trotz ihrer bekannten Bedeutung für die Erreichung von Kontakten sind Plakate das Werbemedium, das bezüglich qualitativer Wirkungskomponenten forscherisch am wenigsten erschlossen ist. Allein bei der Frage der Nutzung behilft man sich indirekt, indem die Werbereichweite über die Verkehrsfrequenz bestimmt wird Sowohl Fernsehen, dessen Nutzung sehr exakt über die Verhaltensdaten von Fernsehpanels bestimmt wird, als auch Print, dessen Nutzung über intensive Leserbefragungen erhoben wird, sind bezüglich der Datenqualität Plakaten überlegen. Plakate sind auch für Werbewirksamkeitsstudien bisher eher ein Randthema, weil kaum Instrumente existierten, diese im Pretest untersuchen zu können. Pretests sind für die Optimierung des Marketings allerdings ein zentrales Instrument. Schließlich kann nur eine ex ante Bewertung des Werbeerfolges dazu dienen, teure Fehlinvestitionen zu vermeiden.
Um diesen methodischen Defiziten entgegenzusteuern, hat die ZDF Medienforschung gemeinsam mit eye Square eine neue Methode zum Plakat-Pretesting entwickelt. Dabei wurde mittels Blickbewegungsanalyse die Nutzung von Plakaten im realen Außenraum und im Labor untersucht. Ziel der hier dargestellten Studie war es, neben der Bewertung der ZDF Plakate herauszufinden, ob im Labor erhobene Pretest-Ergebnisse sinnvoll auf die zu erwartende Wirkung von Plakaten im Außenraum übertragen werden können. Als Indikator für die Validität der Ergebnisse wurde die Übereinstimmung der Ergebnis-Rangreihe der verschiedenen Erhebungsmethoden auf den abhängigen Variablen herangezogen. Die Überlegung ist: Wenn sich die Rangreihe der getesteten Motive vom Labor auf den Außenraum übertragen lässt, dann ist die relative Position des zu testenden Plakates im Labor ein zuverlässiger Schätzer für dessen spätere Outdoor-Wirkung.

• Methode: Simulation eines Stadtspaziergangs im Labor

Das entscheidende Moment für den prädikativen Erfolg eines Pretests ist darin zu sehen, dass der Befragte in der Laborsituation über dieselben Freiheitsgrade verfügt, wie in der natürlichen Rezeptionssituation. Beispielsweise sollten die Befragten bei Tests von Print-Anzeigen stets die Möglichkeit haben zu blättern; testet man Fernsehen, sollten die Befragten immer auch zappen können. Um die Werbung im Außenraum zu simulieren, haben wir deshalb ein möglichst realitätsnahes Vorgehen für die Laborstudie gewählt: die Simulation eines Stadtspaziergangs im Labor.

• Laborstudie:

Kern der Laborstudie war die Simulation eines Spaziergangs durch Berlin. Die 60 Versuchspersonen konnten sich hierzu am Computermonitor frei durch eine Anzahl von 52 Fotos mit Berlin-Impressionen bewegen (Dauer etwa 15 bis 25 Minuten). Auf 14 dieser Bilder war Plakatwerbung in ihrem tatsächlichen Kontext abgebildet, unter anderem drei ZDF Plakate.
Die Tester erhielten keine weitergehenden Instruktionen, die eventuell darauf hindeuten konnten, dass es sich um eine Studie zur Werbewirkung handelt. Während des Betrachtens der Bilder erhoben wir mit Hilfe eines Remote Eye Trackers die Blickbewegung. Die in der Laborstudie dargestellten Bilder entsprachen weitgehend den Darstellungen im Außenraum. Nachdem der simulierte Spaziergang abgeschlossen war, wurden die Tester zur Werbeerinnerung und -bewertung innerhalb eines persönlichen, vorstrukturierten Interviews befragt.

• Outdoor-Studie:

Die Outdoor-Studie fand mit 15 Testern in der realen Außensituation statt. Kern dieser Flaneur-Studie war ein entspannter, 30 Minuten dauernder Spaziergang durch die Schlesische Straße in Berlin Kreuzberg. Während des Flanierens wurde die visuelle Aufmerksamkeit der Versuchsperson mit einem Headmounted Eye Tracking System erfasst. Auf dem Weg waren drei ZDF Plakate und 14 bis 17 andere Plakate zu sehen. Im Anschluss an den Spaziergang wurden ebenfalls die Werbeerinnerung und die Werbebewertung mit Hilfe von Bewertungsskalen und einem persönlichen, vorstrukturierten Interview erhoben. Die bisherige Forschung hat gezeigt, dass der Erfolg von Pretests im Wesentlichen von folgenden Faktoren abhängt:
Abbildung des Werbemittels im realitätsnahen Umfeld: Das Werbemittel sollte in einen realitätsnahen Kontext eingebunden werden.
Integration von konkurrierenden Werbemitteln: Zum realitätsnahen Umfeld gehört auch, dass nicht nur ein Werbemedium, sondern eine Konkurrenz aus verschiedensten Reizen vorliegt. Der zu testende Stimulus sollte deshalb im Umfeld von konkurrierenden Werbemitteln und anderen realistischen Kontextreizen dargeboten werden.
Kombination verschiedener Erhebungsmethoden, vor allem auch rezeptions-basierter Verfahren: Im Bereich von Printmedien und Internet spielt die Blickbewegungsmessung eine wesentliche Rolle um die Aufmerksamkeit als Voraussetzung für die Werbewirkung zu erfassen. Bei Fernsehwerbung sind Parameter, die das Arousal-Niveau erfassen von besonderer Bedeutung.
Erfassung sowohl der unbewussten/ automatischen und der bewussten/ kontrollierten Verarbeitungsprozesse: Während der Betrachtung eines Werbemittels treten neben einer bewussten Verarbeitung vor allem auch unbewusste, stark automatisierte und schnelle psychologische Prozesse auf, die nicht allein durch Interviews zugänglich sind. Copy Tests sollten daher sowohl die bewussten, als auch die automatischen Verarbeitungsprozesse erfassen. Tests, die sich allein auf die Erfassung bewusster Informationsverarbeitungsprozesse beschränken, bergen die Gefahr, dass kognitive und rationale Argumente überschätzt werden.
Aussagkräftige Erinnerungsmaße anwenden: Wichtig ist es ferner, die freie und die gestützte Erinnerung einzelner Kernbotschaften (Logo, Claim, etc.) methodisch sauber zu erfassen. Wir setzen hierbei eine Kombination aus Free Recall und Recognition durch das „dual forced choice" Verfahren ein.
Subjektive Bewertung der Leser nicht vergessen: Die subjektiven Bewertungen der Tester, die in Form von Tiefeninterviews und skalierten Fragen erhoben werden können, sind eine notwendige Ausgangsbasis für die Interpretation der objektiv messbaren Daten.

Zugrunde gelegtes Wirkungsmodell

Im angenommen Werbewirkungsmodell wird Reizwahrnehmung als notwendige Voraussetzung für alle weiteren Prozesse der Werbewirkung angesehen. Damit meinen wir schlicht Folgendes: Etwas, das nicht wahrgenommen wird, kann auch nicht wirken. Im Rahmen der Eye Tracking Analyse wird die Position der Fovea (also des Punktes des zentralen Sehens) als bester Indikator für den Bereich des visuellen Feldes mit einer hohen Verarbeitung angenommen.
Weiter werden sowohl die bewusste als auch die unbewusste Verarbeitung als zentral für die die zu erwartende Werbewirkung angesehen.
Eye Tracking hat im Gegensatz zu anderen Methoden der Erfassung von Aufmerksamkeitsprozessen den Vorteil, auch die unbewussten Prozesse in der Aufmerksamkeitssteuerung und Ausrichtung zu erfassen. Die indirekte Erfassung von Aufmerksamkeit etwa mittels Mouse Trackings ist immer limitiert an bewusste Prozesse und kann daher auch immer nur einen Teilbereich der relevanten psychologischen Prozesse erfassen (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1: Das zugrunde liegende Modell der Werbewirkung umfasst sowohl bewusste als auch unbewusste Informationsverarbeitungsprozesse zur Erklärung der Werbewirkung.

Effizienz und diagnostische Daten

Die objektiven Daten aus Eye Tracking und Erinnerung nennen wir Effizienzdaten, weil diese einen echten Schätzer für die zu erwartende Werbewirkung darstellen. Die Effizienzdaten liefern damit die Grundlage für die Bewertung der Wirksamkeit der Plakate, die sich aus dem Vergleich mit anderen getesteten Plakaten ergibt.

Die Daten aus den anschließend erhobenen Befragungen (Einstellungsdaten) und dem Tiefeninterview nennen wir diagnostische Daten. Im diagnostischen Teil wird die persönliche Einstellung der Tester gegenüber der Anzeige zum einen mit Hilfe von vorgegebenen Skalen und zum anderen mit Hilfe von Tiefeninterviews erhoben. Diese Daten erfassen nicht die „echte" Werbewirkung der Anzeige, weil der Stimulus vorgelegt und damit künstlich hervorgehoben wird. Sie sind die subjektive Interpretation der Teilnehmer über ihre zugrundeliegenden psychologischen Prozesse und dienen dazu, die Ergebnisse der Effizienzdaten zu erklären. Beide Arten an Daten ergänzen einander, praktisch relevante Implikationen ergeben sich aus der integrierten Interpretation objektiver und subjektiver Daten.

Ergebnisse

Für das Testszenario wurden drei unterschiedliche Motive von ZDF Plakaten ausgewählt. Jedes Motiv zeigte eine prominente Person aus dem ZDF-Fernsehprogramm, die die typische Geste „mit dem Zweiten sieht man besser" ausführen. Abgebildet waren Elke Heidenreich, Thomas Gottschalk und Claus Kleber.
Wie erwartet zeigte sich, dass sowohl die Aufmerksamkeitsdaten als auch die Erinnerungsmaße zu den gleichen relativen Unterschieden zwischen den einzelnen Plakaten führten (siehe Abbildung 2 und 3).

Abbildung 2: Blickdichte Gottschalk-Motiv über alle Tester im Labor

Abbildung 3: Blickdichte über alle Tester beim Stadtspaziergang

Auch die Daten zur durchschnittlichen Betrachtungszeit der unterschiedlichen Plakate im Labor bzw. im Außenraum zeigen eine Übereinstimmung der relativen Ergebnisse (siehe Abbildung 4).

Abbildung 4: Die Grafik zeigt die durchschnittliche Betrachtungsdauer auf einem Plakatmotiv, sowohl für das Labortesting (Indoor) als auch für das Testing auf der Straße (Outdoor). Es wird deutlich, dass beiden Studienarten die gleiche Rangreihe der Anzeigenbetrachtung hervorbringen. Am längsten wird das Motiv mit Thomas Gottschalk betrachtet (rot), dann Elke Heidenreich (violett) gefolgt von Claus Kleber (blau). Der Benchmark-Wert gibt den Mittelwert der Betrachtungsdauer über alle getesteten Plakatmotive an.

Auch in Bezug auf die Erinnerungsdaten zeigt sich ein ähnliches Muster. Unten abgebildet ist die gestützte Erinnerung an die Bildmotive im Labor vs. Outdoor: Gottschalk wird am besten erinnert, gefolgt von Heidenreich und Kleber. Die Rangreihe der Motive entspricht sich in beiden Settings. Die geringere Erinnerungsleistung im Outdoor-Bereich erscheint aufgrund der komplexeren Rezeptionssituation im Außenkontext realistisch. Die Daten für das Motiv „Sphinx" wurden lediglich im Labor erhoben, sie sind Indikativ für dessen Outdoor-Wirkung. Sphinx hat eine überlegene Aufmerksamkeit aufgrund des neuen innovativen Motivs. Bei der Erinnerungsleistung ist es allerdings den Testimonialmotiven unterlegen, weil hier die Information nicht an ein bereits vorhandenes Erinnerungsschema angebunden werden kann (siehe Abbildung 5).

Abbildung 5: Die Grafik zeigt die Ergebnisse der gestützten Erinnerung an die einzelnen Plakatmotive in Prozent. So konnten sich 83 Prozent der Tester in der Indoor-Studie und 75 Prozent in der Outdoor-Studie an das Gottschalk-Motiv erinnern. Die Rangreihe der Erinnerungswerte, also das relative Abschneiden der Motive untereinander, ist bei Labor- und Außenraumstudie gleich.

Fazit

Offenbar kann die Wirkung von Plakaten im Labor simuliert werden. Die Ergebnisse zeigen, dass die in der simulationsbasierten Studie gewonnenen Daten die Daten der Outdoor-Studie sinnvoll vorhersagen können, und das bezüglich ihres Rankings in der Aufmerksamkeit und der Erinnerung. Plakatkampagnen können also unaufwändig im Labor einem validen Pretest unterzogen werden. Im Laborkontext, in dem sich der Tester voll auf die gezeigten Stadtansichten konzentriert und nicht auf Umweltfaktoren wie Verkehr etc. achten muss, wird die Werbung etwas besser erinnert als im tatsächlichen Rezeptionsumfeld. Die Relation zwischen den getesteten Plakaten war allerdings sowohl in den Erinnerungsmaßen als auch in der Aufmerksamkeitsmessung gleich. Dies ist in Übereinstimmung mit der Scan-path-Theorie (Ellis; Smith, 1985) zu sehen. Diese geht davon aus, dass sich Fixationsfolgen auf Reizen unabhängig von Größe und Reizfrequenz abbilden lassen. Das heißt, Menschen verarbeiten visuelle Reize unabhängig von deren Physikalität.
In Bezug auf die ZDF-Motive zeigte sich im Vergleich zu allen anderen getesteten Plakaten eine überlegene Aufmerksamkeit und Erinnerung an die Motive. Dies ist in erster Linie auf die Geste „mit dem Zweiten sieht man besser" zurückzuführen. Die Geste wurde mit einer ausführlichen Kampagne eingeführt und ist jetzt erlernt. Damit hat es das ZDF geschafft, ein starkes, visuelles und kinästhetisches Markenbild zu etablieren.
Der Vergleich mit dem Benchmark konnte zeigen, dass dieses Markenbild allen anderen Motiven klar überlegen ist.

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