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Wohin mit dem Logo?
Das optimale Branding bei TV Werbung
Von Michael Schießl, Sabrina Duda, Sabrina Schäfer, Andreas Thölke
Er ist ein echter Klassiker: Der Streit zwischen Werbeagenturen
und Kunden, an welcher Stelle in Werbespots das Logo präsentiert
werden soll. Der Auftraggeber hätte zumeist gern sein Logo möglichst
plakativ und prominent am Anfang platziert, um seiner Marke die
größte Aufmerksamkeit zu sichern. Die Agentur propagiert die Platzierung
des Logos diskret am Ende, um ihre Kreativleistung und „ihren Plot"
voll zur Geltung kommen zu lassen, während der Absender als Abbinder
nachgereicht wird. Agentur und Kunde wissen, der optimale Zeitpunkt
der Präsentation des Markenlogos im Fernsehspot ist für den Kommunikationserfolg
oft von entscheidender Bedeutung. Klassische Werbespots lösen vielfach
erst am Ende auf, welche Marke beworben wird. Die Spannung wird
hierbei zwar bis zum Schluss aufrechterhalten, doch Interviews mit
Testzuschauern zeigen, dass der Konsument sich im Nachhinein nur
in geringem Maße an die beworbene Marke erinnern kann.
Viel spricht daher für ein frühes Branding, das heißt eine Präsentation
der Marke zu Beginn eines Spots. Eine Alternative, die nicht so
sehr „mit der Tür ins Haus fällt", ist die permanente Einblendung
des Logos als Absendersignet am Bildschirmrand. Beide Varianten
können die Erinnerung des Zuschauers und den Marken-Nexus deutlich
erhöhen. Auch eine aktuelle Studie der GfK sowie andere Befunde
zeigen, dass die frühe Darbietung der Marke als überlegen einzuschätzen
ist. Gleichzeitig besteht aber immer die Gefahr, dass die Zuschauer
umschalten, wenn sie erkannt haben, um welche Marke es sich handelt.
Um herauszufinden, ob die frühzeitige Präsentation des Logos wirklich
zu einer besseren Erinnerungsleistung führt und wie man vermeidet,
dass der Zuschauer frühzeitig aus dem Programm aussteigt, hat eye
square anhand des Ford-Focus-ST-Fernsehclips überprüft, welche Logo-Variante
zu den stärksten Zap-Out-Effekten, welche zur besten Marken-Erinnerung
führt. Verschiedene Brandingzeitpunkte wurden bezüglich Aufmerksamkeit,
Blickbewegungen, Zappingverhalten, und Erinnerungsleistung des Zuschauers
geprüft.
Test-Setting
Im Gegensatz zum vorliegenden Versuch sind die meisten
anderen Tests von Captured-Audience-Effekten beeinträchtigt, das
heißt, Zuschauer werden gezwungen, sich einen Spot ganz anzuschauen.
Bei dieser herkömmlichen Anordnung wird aber außer Acht gelassen,
dass Fernsehrezeption ein aktiver und selektiver Prozess ist und
der Zuschauer normalerweise permanent aus dem ihn umgebenden Reizangebot
auswählt. Die Simulation muss deswegen in der Lage sein, dieser
Rezeption gerecht zu werden. Wir beziehen die Anforderungen und
Angebote der modernen Medienwelt in einer möglichst realitätsnahen
Versuchsanordnung mit ein.
Konkret sieht die Testsituation folgendermaßen aus: Die Teilnehmer
einer Fernsehstudie schauen bei uns in einer Laborsituation, die
dem normalen Fernsehverhalten nachempfunden ist, durchschnittlich
20 Minuten fern. Die Ziele der Untersuchung sind für die Probanden
dabei verdeckt und werden nicht mitgeteilt, ihnen wird ein scheinbar
normales Fernsehprogramm auf zwei unterschiedlichen Kanälen angeboten.
Sie können frei zwischen zwei verschiedenen Programmen wechseln,
Werbeblöcke mit jeweils zehn Werbespots beginnen und enden jeweils
auf beiden Kanälen gleichzeitig (siehe Abbildung 1). So haben die
Zuschauer wie in einer normalen Fernsehsituation die Möglichkeit,
selbst zu entscheiden, was sie sehen möchten. Wenn der Zuschauer
während der Werbung umschaltet, landet er im zweiten Kanal automatisch
am Beginn eines anderen Werbespots.
Abbildung 1: Grafische Darstellung der Zapping-Möglichkeit.
Während des Tests werden die Effizienzdaten (Real Time Data
oder auch Efficiency-Data) wie Eye-Tracking-Data, Arousal
und Zapping-Verhalten gemessen (siehe Abbildung 2).
Abbildung 2: Übersicht über die Real Time Daten und Post Perception Daten bei Eye Square Studien.
Eye-Tracking-Daten werden über eine oder mehrere Kameras gewonnen,
die die Blickbewegungen des Betrachters mitverfolgen und aufzeichnen.
Es werden nicht nur der Blickverlauf, sondern auch die Fixation
(wie lange auf welches Detail geschaut wird) und die Blickdichte
(wie viele Zuschauer auf diesen Punkt schauen) ermittelt. Mit Hilfe
der Eye-Tracking-Daten konnten wir an vielen Studien aufzeigen,
dass die kreative Gestaltung des Produktes einen wichtigen Erfolgsfaktor
darstellt. In einem getesteten Ariel Spot zum Beispiel erscheint
das Produkt erst ganz am Ende der Werbung. Die visuelle Aufmerksamkeit
liegt dort jedoch vor allem auf dem Key Visual des kleinen Jungen.
Es wird keine Verbindung zwischen dem Produkt und dem Key Visual
aufgebaut, dadurch erhält das Produkt zu wenig Aufmerksamkeit (siehe
Abbildung 3).
Abbildung 3: Visualisierung der
Aufmerksamkeit im Ariel Spot.
Der Hautleitwert zeigt die an den Fingerspitzen gemessene elektrische
Leitfähigkeit der Haut an und wird in erster Linie von der Aktivität
der Schweißdrüsen beeinflusst. Die Schweißsekretion wird durch das
vegetative Nervensystem gesteuert und ist bewusst nicht beeinflussbar.
Durch Erregung (Arousal) wird Schweiß produziert, die Fähigkeit
der Haut, als Stromleiter zu fungieren, steigt und dementsprechend
steigt auch der Hautleitwert an.
Am Zapping-Verhalten der Zuschauer kann man ablesen, wie viele Personen
einen Spot an welchen Stellen verlassen. Damit ist auch bestimmbar,
wie viel Prozent der Tester überhaupt Kontakt mit einer beworbenen
Marke hatten.
Am Beispiel des Honda Civic Werbespots kann man die große Bedeutung
des Hautleitwertes und des Zapping-Verhaltens gut erkennen. Der
Spot funktioniert gut und verliert nur wenige Zuschauer. Der Arousal
steigt während des aufregenden Trips durch die Stadt stark an. Das
Produkt wird eingeführt, als der Arousal seinen Höhepunkt erreicht
(siehe Abbildung 4). Wichtig ist es ebenso, die Erinnerung der Probanden
an einzelne Kernbotschaften (Logo, Claim, etc.) methodisch sauber
zu erfassen. Im Anschluss an das 20-minütige Fernsehprogramm werden
die Teilnehmer im Free-Recall nach Erinnerung, Gefallen und Verständnis
befragt. Die durch Tiefeninterviews und skalierten Fragen gewonnenen
subjektiven Einschätzungen der Tester (Post Perception Data/ Diagnostical
Data) sind eine notwendige Ausgangsbasis und eine wirkungsvolle
Ergänzung für die Interpretation der vorher gemessenen objektiven
Daten und können Schwächen und Stärken eines Spots eindeutig benennen.
Abbildung 5 zeigt ein Beispiel für eine typische Frage aus einem
Tiefeninterview.
Abbildung 4: Visualisierung des
Arousal und des Zapping-Verhaltens für den Honda Civic Werbespot.
Abbildung 5: Frage aus dem Tiefeninterview einer Print-Studie.
Entscheidend für die Relevanz der Ergebnisse ist bei uns die Situationsäquivalenz
des Testings, also die möglichst genaue Annäherung an die Realsituation,
die durch folgende Prinzipien erreicht wird:
a) Abbildung des Werbeträgers im realitätsnahen Umfeld:
Um aussagefähige Rezeptionsdaten zu erhalten, entsprechen Erhebungssituation
und Stimulusmaterial weitestgehend normalen Rezeptionsbedingungen.
Der Werbeträger wird in einen realitätsnahen Kontext eingebunden.
Testwerbung wird in einem Programm oder zwischen zwei Programmen
gezeigt.
b) Integration von konkurrierenden Werbeträgern:
Zum realitätsnahen Testing gehört auch ein Angebot von verschiedenen
Reizen. Die zu testende Stimulation wird deshalb im Umfeld von konkurrierenden
Werbeträgern und anderen realistischen Kontextreizen präsentiert,
das heißt der Testspot wird in einen aktuellen TV-Werbeblock üblicher
Länge eingebettet. Der Zuschauer hat jederzeit die Möglichkeit,
den Kanal zu wechseln.
c) Kombination verschiedener Erhebungsmethoden, vor allem
auch rezeptionsbasierter Verfahren: Im Bereich von Printmedien
und Internet spielt die Blickbewegungsmessung eine wesentliche Rolle,
um die Aufmerksamkeit als Voraussetzung für die Werbewirkung zu
erfassen. Bei Fernsehwerbung sind Parameter, die über den Hautleitwert
die Erregung erfassen (Arousal) von besonderer Bedeutung. Der Hautleitwert
gibt Informationen über das Involvement des Zuschauers. Im Allgemeinen
wird angenommen: Je höher der Hautleitwert, desto besser wird das
Programm oder die Werbung erinnert.
d) Erfassung sowohl der unbewussten, automatischen und der
bewussten, kontrollierten Verarbeitungsprozesse: Tests,
die sich nur auf die Erfassung von bewussten Informationsverarbeitungsprozessen
beschränken, beinhalten die Gefahr, dass kognitive und rationale
Argumente überschätzt werden. Werbewirkung beruht überwiegend auf
Prozessen der Wahrnehmung und Informationsverarbeitung durch das
Unterbewusstsein, die bereits während der Betrachtung von Werbung
ablaufen. Um überhaupt wahrgenommen und verarbeitet zu werden, muss
ein TV-Spot deshalb zunächst einmal eine ausreichende emotionale
Zuwendung bzw. Aufmerksamkeit erzeugen.
Im konkreten Fall werden Zuschauern (durchschnittliche Stichprobengröße:
60 Teilnehmer pro Zielgruppe) drei verschiedene Varianten eines
Ford-Werbespots vorgeführt. Die Teilnehmer des Experiments repräsentieren
das durchschnittliche deutsche TV-Publikum im Alter von 18 bis 64
Jahren. Die verschiedenen Clips unterscheiden sich durch den Zeitpunkt
der Logoeinblendung. Die erste Variante zeigt das Logo am Ende,
bei der zweiten Variante ist das Logo am Anfang des Spots zu sehen.
In der dritten Variante ist das Logo permanent am rechten unteren
Bildrand eingeblendet. Inhaltlich geht es in dem Werbefilm um verschiedene
Kinderträume, die sich im Erwachsenenalter erfüllt haben. Der neue
Ford Focus ST wird dabei als weiterer großer Wunschtraum am Ende
präsentiert. Für eine bislang eher als konservativ wahrgenommene
Marke wie Ford ist es ein ungewöhnlicher Spot in ungewohnter Ästhetik,
der mit schnellen Schnitten eine episodisch-nichtlineare Erzählweise
und teilweise irritierende Bilder anbietet. Umso wichtiger ist in
diesem Fall der Zeitpunkt des Brandings. Es gilt, den positiven
Überraschungseffekt der späten Logo-Einblendung gegen etwaige Irritation
und dadurch hervorgerufenes frühzeitiges Desinteresse abzuwägen.
Dazu kann eine robuste Empirie im Zweifel mehr beitragen als Erfahrungswerte
oder das Bauchgefühl des Regisseurs, denn die Ergebnisse können
hier durchaus kontraintuitiv ausfallen.
Ergebnisse der Ford Studie
Bei der Auswertung der Ergebnisse muss man vorab festhalten,
dass Autos einer starken Produktkategorie angehören. Fast jeder
Konsument besitzt ein Auto oder trägt sich mit dem Gedanken, eines
zu kaufen. Für die meisten bedeutet ein Autokauf eine hohe Investitionsleistung.
Automarken werden deswegen im Allgemeinen besser erinnert als weniger
emotionale Produkte. Im Vergleich zu anderen Werbespots verweilt
der Zuschauer überdurchschnittlich lange bei einem Autowerbespot,
das bedeutet, dass der Konsument die Clips dieser Produktkategorie
öfter bis zum Schluss anschaut, ihnen also auch mehr Aufmerksamkeit
zukommen lässt als anderer Werbung (siehe Abbildung 6).
Abbildung 6: Vergleich des Recalls,
der Viewer Share und der Consumption Rate zwischen allgemeinem Benchmark
und Benchmark Fahrzeugmarken.
Im Folgenden werden die Erkenntnisse der verschiedenen Logo-Varianten
erläutert.
- Ford-Focus-ST-Spot mit Logo am Ende:
Die Messungen zeigen, dass die Einschaltquote von
56 % (Viewer Share) für einen Automobilspot insgesamt gering ist.
Insbesondere der Anfang ist problematisch: Der Verlust eines Zuschaueranteils
von 30 % in den ersten zehn bzw. sieben Sekunden lässt sich mit
der für einige Zuschauer eher komplexen Struktur der Episoden erklären.
Bei den Ergebnissen zum Zapping-Verhalten der Zuschauer erhärtet
sich die These, dass die klassischen Werbespots mit Logodarstellungen
am Ende insgesamt wenig Zapping auslösen. Die Spannung kann hier
über die gesamte Länge gehalten werden (siehe Abbildung 7). 67,2
% der Zuschauer schauen den Spot bis zum ersten „Brand Contact"
an. Der Anteil von 50,8 % Erinnerungsvermögen ist, verglichen mit
den Werten zum Brand Contact, sehr hoch. Der überwiegende Teil der
Zuschauer, der bis zum Ende zugeschaut hat, kann sich später an
den Spot und die Marke erinnern. Dieses Ergebnis kann sich durchaus
mit den Ergebnissen anderer Automobilhersteller messen, aber durch
die insgesamt geringe Einschaltquote liegt der Recall nur knapp
unter dem Benchmark.
Abbildung 7: Zapping-Verhalten
für den Ford-Focus-ST-Spot mit Logo am Ende.
Die Einschaltquote ist verheerend. Fast 60 % der Probanden
schalten in den ersten sechs Sekunden um. Hier bewahrheitet sich,
dass bei einem Großteil der Zuschauer das Interesse stark sinkt,
nachdem das Logo prominent gleich am Anfang präsentiert worden ist.
Das Erinnerungsvermögen ist deutlich unter dem Wert der oben ausgeführten
Logo-am-Ende-Version - nur 29,5 % der Zuschauer können sich an die
Marke Ford erinnern. Wenn man sich vergegenwärtigt, dass der Brand
Contact durch das Logo am Anfang fast 100 % beträgt, erscheint der
geringe Recall-Wert umso drastischer. Der Zuschauer hat bei der
Platzierung des Logos am Anfang offensichtlich Schwierigkeiten,
die Marke mit dem Produkt und der Narration des Clips zu verbinden
(siehe Abbildung 8).
Abbildung 8: Zapping-Verhalten
für den Ford-Focus-ST-Spot mit Logo am Anfang.
- Werbespots mit permanenter Logodarbietung:
Der Ford-Werbespot mit permanenter Logoeinblendung,
zum Beispiel unten rechts im Bild, weist die geringste Zapping-Rate
aller Spot-Varianten auf. Das permanente Logo scheint dem Zuschauer
als Ruhepol, Aufmerksamkeitsanker und Verständnishilfe die Interpretation
der eher komplexen Episoden zu erleichtern (siehe Abbildung 9).
Auch möchte der Zuschauer wissen, in welchem Zusammenhang die im
Clip auftretenden Personen mit der Marke stehen und wechselt deswegen
nicht vorschnell den Kanal. Betrachtet man die Viewer Share der
drei Varianten des Ford-Spots im Vergleich, ergibt sich für die
Variante permanente Logodarbietung der höchste Wert (siehe
Abbildung 10).
In Bezug auf die Erinnerungsleistung wird die Marke hier im Vergleich
zu den anderen Varianten am besten erinnert (56,8 %: 6 % Prozent
mehr Zuschauer als bei der Version mit Logo am Ende, siehe Abbildung
11). Durch das permanente Logo hat der Zuschauer einen Rahmen, der
ihm hilft, die Narration zu deuten.
Abbildung 9: Zapping-Verhalten
für den Ford-Focus-ST-Spot mit permanenter Logodarbietung.
Abbildung 10: Vergleich der Viewer
Share der drei Ford-Spot Varianten.
Abbildung 11: Vergleich der Recallwerte
der drei Ford-Spot Varianten.
Zwischenfazit
Im Original wurde der Focus-ST-Spot in der Variante
Logo am Ende ausgestrahlt. Verglichen mit anderen automotive
Spots hat er zwar eine höhere Recall-Performance, doch hätte man
durch eine dauerhafte Logo-Präsentation im vorliegenden Fall die
Performance noch um 10 % steigern können. Die parallele Wahrnehmung
des Ford-Logos und der auftretenden Personen (Astronaut, Superman)
im Spot erzeugt eine nachhaltige Verknüpfung der beiden Elemente.
Lassen sich daraus allgemeine Normen ableiten? Sollte das Logo etwa
immer im Bild präsent sein? Hier muss die Antwort differenziert
ausfallen: Nur weil sich in diesem Fall die permanente Logoeinblendung
als überlegen erwiesen hat, ist sie noch lange kein Allheilmittel,
und es lässt sich daraus keineswegs eine schematische Empfehlung
ableiten. Es gibt unterschiedliche Formen des Lernens, die zu unterschiedlichen
Marken passen. Die Kommunikation muss auf diese Besonderheiten reagieren,
deshalb lassen sich keine Regeln über die Testerkenntnisse im Einzelfall
hinaus ableiten. Ob eine Marke die für sie passende Form der Ansprache
gefunden hat, ob sich die Kommunikation stimmig mit den Publikumserwartungen
und dessen Lernbereitschaft deckt, welche Störeffekte und Aufmerksamkeitssignale
dazu gegebenenfalls noch eliminiert oder hinzugefügt werden müssen,
lässt sich eben nur bedingt am Reißbrett planen, dafür umso besser
ex post und unter ceteris-paribus-Bedingungen analysieren.
Theoretischer Hintergrund der Medienrezeption
Insgesamt gilt: Die eigentliche Medienrezeption kann
nicht als passiver Repräsentationsprozess gefasst werden, sondern
ist ein aktiver Prozess. Allgemeingültige Aussagen lassen sich schwerlich
fällen. Man muss wissen, über welche „Bahnung" die Werbung
wirkt, denn verschiedene Produkte und Marken sprechen in der Werbung
unterschiedliche Kanäle des menschlichen Lernens an. Grob lassen
sich drei verschiedene Modelle unterscheiden. Beim assoziativen
emotionalen Lernen geht es um die korrelative Verknüpfung aus
Reiz und Marke, wobei beispielsweise Musik und Landschaften eine
große Rolle spielen, um Gefühls-, bzw. Markenwelten abzubilden.
Es handelt sich quasi um die elementarste Form der Konditionierung
mittels bestimmter Affekte, die es auf das Unter-bewusstsein abgesehen
hat. Eine Marke wird mit einem bekannten Reiz gekoppelt und übernimmt
unbewusst die emotionale Bedeutung des bekannten Reizes. Man kennt
dies vor allem von Zigarettenherstellern wie beispielsweise Marlboro.
In Werbespots, die auf assoziativ emotionales Lernen setzen, kommt
es weniger auf die Dramaturgie und das Logo zum richtigen Zeitpunkt
an, vielmehr muss die gesamte Stimmung, Atmosphäre und Tonalität
zur Markenwelt passen. Ein subtiles Branding unterstreicht diesen
Effekt.
Beim Model Learning geht es um unbewusstes Imitieren, Identifizieren.
In der Tierwelt ist diese Lernform am weitesten verbreitet. Die
meisten Tiere lernen, indem sie bestimmte Verhaltensweisen, die
ihnen vorgeführt werden, nachmachen. Im Bereich der Werbung findet
man diese Mechanik vor allem bei Prominenten-Testimonials, die eine
Verbindung zur Marke herstellen: Personen, Prominente, gesellschaftliche
Alpha-Tiere empfehlen das Produkt, demonstrieren seine Verwendung
und laden zum Nachahmen ein. Harald Schmidt zeigt uns, wie man Nescafé
trinkt. Franz Beckenbauer kann beim Mobiltelefonieren und bei den
Bankgeschäften nachgeeifert werden, auch wenn sein Konto bei der
Postbank doch insgesamt wenig glaubwürdig ist. Auch hier ist weniger
das Logo ausschlaggebend, egal ob am Anfang oder am Ende. Wichtiger
ist, dass die Person tatsächlich bei der Verwendung des Produktes
gezeigt wird oder in direktem Kontakt zur Marke zu sehen ist, und
dass diese Verbindung tatsächlich glaubhaft ist.
Der Kanal semantisches Lernen markiert die komplexeste
Lernstufe, die eigentlich nur von erwachsenen Menschen vollzogen
werden kann. Hierbei geht es um die Vermittlung von Informationen
durch Narration oder Argumentation, sie funktioniert im Unterschied
zu den anderen genannten Lernformen nicht im Unterbewusstsein. Um
dem Zuschauer die Werbe-Botschaft zu übermitteln, sind überzeugende
Argumente und eine schlüssige Dramaturgie die entscheidenden Faktoren.
Bei Narrationen wird die Auflösung der Geschichte durch das Logo
erreicht. Allerdings lassen sich hierbei wiederum zwei Hauptformen
der narrativen Dramaturgie unterscheiden, die Einfluss auf das richtige
Branding haben können:
Während bei der linear-kausalen Dramaturgie ein klarer Spannungsbogen
mit Klimax und eindeutiger Pointe, Auflösung oder Pay-off vorliegt,
arbeitet die episodische Dramaturgie mit Repetition und Verstärkung
durch Wiederholung. Während in einem linear-kausalen Spot beispielsweise
ein Protagonist mit einem bestimmten Ziel verschiedene Hindernisse
überwindet, um am Schluss dieses Ziel zu erreichen (oder auch nicht),
würden in einem episodischen Spot mehrere Protagonisten in verschiedenen,
aufeinander aufbauenden Szenen dasselbe Ereignis teilen. Die Bedeutung
liegt nicht in der einzelnen Szene sondern in der Kohärenz der vollständigen
Erzählung. Der Clip Ford Focus ST steht exemplarisch für die letztgenannte
Kategorie. Hier werden das Ausleben klassischer Kinderträume und
Sehnsüchte wie das Tragen eines Superman-Kostüms oder eines Astronautenanzugs
mit dem Fahren des Ford Focus ST gleichgesetzt. Während bei kausal-narrativen
Spots das Logo durchaus die Funktion einer Auflösung oder Pointe
einnehmen kann, ist es bei episodischen Spots besser als verbindende
und sinnstiftende Klammer eingesetzt. Das kann mit der Grund sein,
warum beim Ford-Spot das Logo am Ende bedeutend schlechter funktionierte.
Fazit
Wenn ein fertig entwickelter Spot die Kommunikationsziele
gar nicht oder nur zum Teil erreicht, ist eine fundierte Analyse
der Ursachen auf verschiedene Weisen von Nutzen: Bei rechtzeitig
erkannten und lösbaren Schwierigkeiten kann eine Optimierung vorgenommen,
bei nicht lösbaren Schwierigkeiten zumindest das Geld für teure
Schaltungen gespart werden. Bei zu spät erkannten Problemen sind
zumindest Ableitungen für die Folgekampagnen möglich. Die Ergebnisse
der vorliegenden Ford-Focus-ST-Untersuchung zeigen eine Überlegenheit
der permanenten Logo-Präsentation bei narrativ-episodischen Werbespots
- zumindest in diesem vorliegenden Fall. Das Experiment beweist
auch, dass die Wahrscheinlichkeit des Channel-Hoppings mit einer
frühen Logo-Präsentation zunimmt. Ein Branding am Anfang oder die
Darstellung des Logos während des gesamten Spots bewirken einen
stärkeren Zappingimpuls, sie helfen dem Zuschauer aber auch, eher
komplexe Werbespots besser zu interpretieren, was sich positiv auf
das Erinnerungsvermögen auswirkt und in diesem Fall die negativen
Aspekte überdeckt.
Ein gelungener Spannungsbogen mit überraschender Auflösung - der
Ehrgeiz eines jeden Kreativen in der Werbung -macht den Werbespot
für die Zuschauer interessanter, scheint aber mitunter nicht der
Schlüssel zum Erfolg zu sein, wenn man seine Marke nachhaltig in
Erinnerung rufen möchte. Maßgeblich ist hier auch der Charakter
der Marke: Wird sie besser assoziativ-emotional vermittelt, was
für viele generische Güter gilt, besser am Modell, wie bei Produkt-
oder Markeninnovationen, oder im Rahmen einer komplexen Narration,
die vor allem bei High-Involvement-Gütern ihre Berechtigung hat?
Je nach Form der Ansprache sollte auch die Entscheidung für den
Brandingzeitpunkt fallen. Das Beste aus beiden Welten scheint bei
episodischen Narrationen - wie im Fall Ford Focus ST - die permanente
Logo-Präsentation zu sein. Doch um herauszufinden, an welcher Stelle
das Logo wirklich am effektivsten wirkt, muss man testen. Viele
Faktoren wie Dramaturgie, Komplexität der Erzählung, Produkt-Kategorie
beeinflussen die Rezeption des Zuschauers. Die einzige Gewissheit
ist: Optimale Markenpräsentation lässt sich durch verschiedene Clip-Versionen
empirisch überprüfen.
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