PAGE, 01.2008, S. 23, S. 28

Die Erfolgsformel – Wahrheit oder Mythos

Blickstudien, Neuropsychologie und Wahrnehmungsforschung analysieren, wie Kommunikationsdesign wirkt. Aber können sie auch konkrete Hilfestellung bei der Entwicklung erfolgreicher Kampagnen, Markenauftritte und Medienangebote geben?

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Logos am Ende von TV-Spots

Der Streit zwischen Agenturen und Kunden ist ein echter Klassiker: Soll das Logo nun am Ende des Spots präsentiert werden, am Anfang oder in der Mitte? Die meisten Spots lösen erst am Ende auf, wer der Absender des Films ist – das soll die Spannung beim Zuschauer bis zum Schluss aufrecht erhalten. Doch unsere Tests zeigten, dass sich die Zuschauer nur in geringem Maße an die Marke erinnern konnten. Mehrere Befunde weisen darauf hin, dass eine Präsentation des Logos am Anfang aus diesem Grund überlegen sein könnte. Das scheint wie beim Pawlowschen Hund zu sein: Erst muss die Klingel ertönen und dann die Belohnung folgen. Eine sicherlich elegante Alternative ist es, das Logo permanent als Absendersignet am Bildschirmrand einzublenden.

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Brenninkmeijer, der mit seiner Holding auch bei der Berliner Firma Eye Square eingestiegen ist, kennt für den Handel nur ein Motto: "Jede Person, die in ein Geschäft kommt, muss etwas glücklicher wieder rauskommen." Dazu müsse der Handel genau wissen, was der Kunde will.

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Eine Verfechterin der Bedeutung des von ihr sogenannten Interface Branding ist Sabrina Duda, Psychologin und Mitinhaberin des Berliner Forschungsinstituts Eye Square. Vor allem natürlich, wenn es um Interfaces von Markenprodukten geht – etwa Handys –, aber auch bei Webpräsenzen. „So haben wir in einem Test herausgefunden, dass das Image von Ford wesentlich besser eingeschätzt wurde, nachdem die Befragten die Website gesehen hatten“, erklärt sie. Die Wirkung von Webdesign sollte daher nicht unterschätzt werden. Usability ist dabei natürlich wichtig. „Doch muss man sich bewusst sein, dass etwa die Glaubwürdigkeit einer Site nicht durch Fakten geschaffen wird – sondern durch Emotionen“, erklärt Sabrina Duda.

Eine Untersuchung der Freien Universität Berlin und Eye Square hat ergeben: Fotos von Mitarbeitern erhöhen die Vertrauenswürdigkeit einer Website – etwa eines Onlineshops – erheblich. Zu viel ist jedoch auch nicht förderlich: Eine Blickverlaufsanalyse der BMW-Site zeigte zum Beispiel, dass ein Webvideo so viel Aufmerksamkeit auf sich zog, dass die Nutzer das Logo, die Navigation und die anderen Informationsangebote nicht mehr beachteten.

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